除了比利亚雷亚尔，同样身处西甲的赫塔菲也是Joma本赛季的服装赞助商。放眼全球，21-22赛季，意甲的亚特兰大、都灵巴萨2024欧冠决赛新浪，德甲的霍芬海姆，比利时甲级联赛的老牌球队安德莱赫特，甚至乌克兰国家足球队均是Joma的赞助对象。
1.
Joma 赞助扩张轨迹
Joma 成立于 1965 年，总部位于西班牙马德里南部托莱多省的一个小地方波蒂略。公司成立之初，其实只生产通用鞋，经过三年的探索，于 1968 年正式转型体育产业，以运动鞋生产和销售为主。不过，公司成立的前 20 年，其产品定位一直是运动休闲产品，从未涉足专业体育领域。
直到1988年，Joma才加速扩张，借助足球这项世界第一运动敲开职业体育的大门，邀请众多足球明星代言成为其品牌推广的新举措，皇马传奇球星布特拉格诺、球星马丁·巴斯克斯、巴萨球星米格尔·索莱尔、贝吉里斯坦等都是Joma首批签约的代言球星。
Joma 运营数月内迅速组建起一支由西班牙本土球员组成的代言团队，并在当地形成了强大的资源集中度。当时西甲的准豪门球队，如拉科鲁尼亚、瓦伦西亚等都曾穿过 Joma 的球衣，塞维利亚更是与 Joma 保持了十余年的合作关系。
可以说，Joma的核心是足球，一直以来都是如此。据统计，Joma在足球领域赞助了超过300家职业俱乐部，覆盖了包括世界杯、欧洲杯、欧冠、五大联赛等众多顶级赛事。同时，Joma还与西班牙足协、西班牙五人制国家队、巴西五人制足球协会建立了深度合作。
作为深耕足球市场近三十年的老品牌，为实现可持续发展，其寻求多元化模式，后来逐渐将触角伸向篮球、排球、网球等大型综合赛事领域。
Joma成为里约奥运会的重要参与者，西班牙、葡萄牙、墨西哥、马耳他、保加利亚、摩尔多瓦等6支奥运代表队均成为该品牌的合作伙伴，Joma在里约赛场上组建起了自己的庞大“军团”。
当然，让Joma品牌声名鹊起的，是他们不同于其他品牌的赞助目标和策略。Joma一直致力于投资女子体育，并将目光聚焦于女性运动员。比如，在国际比赛中表现不俗的西班牙游泳名将贝尔蒙特、世界最佳女排俱乐部伊莫科队、西班牙五人制女足冠军队等，都是Joma的赞助对象。
2.
进入中国市场
进入21世纪第二个十年后，Joma明显加大了海外体育市场的拓展力度。尽管他们凭借高科技体育（足球）产品和成功的赞助案例，在欧洲、拉美等国家获得了极高的知名度和积累了良好的口碑，但在远在东方、体育市场广阔的中国，Joma依然是个无名小卒。相比于耐克、阿迪达斯、彪马，或者李宁、安踏等中国本土运动品牌，Joma到底是什么？大多数中国人并不知道。
因此，进入中国市场对于Joma来说势在必行。
2016年，Joma与浙江吉利集团在绍兴共同投资成立Joma有限公司，正式开始在中国拓展体育业务。
不过，Joma在进入中国体育行业时，并没有瞄准其擅长的职业足球领域，而是瞄准了中国草根业余足球、青少年体育及专业赛事等项目，例如Joma杯新浪5V5足球黄金联赛、Joma中国大学生迷你马拉松等。
此外，Joma还成功携手十三运会四川队，为其提供领奖服。去年底，Joma与中国象棋协会签约巴萨2024欧冠决赛新浪，成为2022年至2024年中国国家象棋队、中国象棋协会的服装合作伙伴。
此次Joma与中国足协签署的关于女子足球赛事体系的赞助合作协议，是该品牌进入中国市场后与职业足球的首次接触，也是迄今为止最大的一次赞助。
根据协议，Joma将成为中国足协女超联赛、女足甲A联赛及女足锦标赛的官方合作伙伴，覆盖今年所有女足赛事，此外还将为全国女子青少年足球联赛提供高品质、高科技的训练及比赛装备。
这次，乔马终于重新做回了他最擅长的事情。
3.
Joma 与中国女足互相需要
相似的价值观（目标）、环境驱动（外在环境）、理念一致（核心）是Joma与中国足协选择彼此的关键因素。即便双方只是为各自目的而暂时联合，却隐约能看到共赢的希望。
此次合作之前，中国足协承受着很大的压力，不仅中国男足在世界杯预选赛上再次表现不佳，面临批评和质疑，更是在国际比赛日休赛期间，赛场外流言蜚语连连，屡屡尴尬成为热议话题。
在这样的情况下，中国足协只能把希望全部寄托在副手中国女足身上。好在，今年中国女足夺得了亚洲杯的冠军，给了中国足协喘息的空间，调整内部的问题。同时，足协也想借助Joma的春风，打造出发展了25年，但目前仍举步维艰、难以运转的女足赛事体系。
可以说，与Joma的成功合作，其实也是足协期盼已久的，足协希望借助Joma的品牌优势和口碑效应，给国内不被重视、难以招商的女足联赛打一剂强心针，对提升女足赛事整体形象、传播女足文化、推动女足事业发展都有好处。
反观Joma，在西班牙、欧洲、南美等市场一路高歌猛进，在中国却遭遇困境。进入中国市场近六年，Joma的经营和发展始终不温不火，站稳中国市场、提升知名度、重塑品牌形象已变得刻不容缓。入驻中国最受关注的足球项目，成为最佳解决方案。
选择女足，也避免了与世界顶级品牌在商业战场上的正面对抗。
在中国，男足国家队和中超联赛被巨头耐克把持，中甲和中乙联赛则被同为品牌的卡美集团统治。男足市场已全部被占领，转战女足或许是唯一可行的方案。
一方面，外界高度评价和支持中国女足在亚洲杯上的出色表现，称这场胜利是“沉寂多年的铿锵玫瑰再次绽放”。
据不完全统计，支付宝、小红书、人人车、植物医生等多个品牌已成为中国女足或女足赛事的合作伙伴。这一切都让Joma看到了中国女足的商机，并由此找到了最接地气的造红之路和流量价值。
另一方面，近年来中国女性体育消费市场增长显著，如今国内外各大品牌均已将女性品类作为零售细分战略中最重要的部分，不断推出新品、提供多样化的产品组合、进行针对性的广告营销。这也符合Joma长期以来专注于女性、女子体育赛事和运动员的品牌理念。Joma此次选择女子足球作为市场切入点，也是一次适时进行的全新差异化布局。
4.
荣誉高，曝光率低
如何提升女足的商业价值？
如果中国女足没有夺得亚洲杯冠军，很难想象她们会“消失”多久。女足在中国一直是一个稀罕话题，平均每场联赛的观赛人数甚至不超过100人。
虽然女子足球联赛从1997年就已经存在，成立时间仅比男子职业足球联赛晚三年，但其受关注程度仍无法与当初的甲A、甲B，以及如今的中超、中甲相比。
疫情之前，女超联赛的上座率远低于中乙联赛，直接导致女超联赛商业价值的下滑，疫情之后，当足球比赛都在空荡荡的体育场进行时，女超联赛的发展更是惨不忍睹。
中国足协官网披露，2021年女超联赛赞助商仅有5家，多数女足俱乐部仅有官方微博账号，没有独立官方网站，商业化、市场化程度亟待提高。
中国女足职业化之路的艰难，远远超出了公众的想象。
1997年，中国足协正式成立女足超级联赛，但直到2005年，女足超级联赛才收到第一笔不到六位数的赞助费。过去20年，绝大多数女足运动员的年薪都在10万元左右，这与她们的辛勤付出不相称。
直到2015年，中国足协加快女足联赛体制改革巴萨2024欧冠决赛新浪，女超联赛与女甲联赛同时启动，才稍稍弥补了女足在商业化方面的落后，但这些商业赞助合同对于女足联赛来说，依然是“奢侈品”。
女足联赛的职业化发展、商业价值挖掘、中国青少年女足运动员培养、女足运动员的职业生涯及退役后保障等一直是业内讨论的焦点。
根据2021年国际足联关于世界各国女足俱乐部收入的报告，全球女足俱乐部平均收入为50万美元，而中国女足俱乐部年均收入为110万美元，其中赞助商占42%，协会占26%，是女足俱乐部最主要的收入来源。
但实际上俱乐部的收入和女足运动员的收入并不一样，球员的收入其实分为固定工资和比赛奖金，类似于普通工作中的“底薪+绩效”。
六七年前，中国女球员在俱乐部打替补，一个月工资才几百元，提拔为主力，月薪才能上千元，这远远低于我国的平均工资水平，除非是国内顶级球星，否则一年很难挣到百万甚至几千万。
此外，目前中国女足联赛大部分比赛的票价都极低，甚至免费，但尽管如此，实际到场观赛的人数仍然很少。
专业人士认为，女足联赛关注度低、商业价值开发乏力的原因有两点。一是女足球迷数量少，俱乐部在宣传上投入的资金不足，培养和维护球迷群体的意识薄弱。二是女足本身的竞争力和观赏性弱于男足，这是决定女足商业开发的重要因素。
但从潜在受众的消费能力来看，女足其实有着天然的优势，女性的线上消费意愿、能力和水平近年来都有了大幅提升。
据《2022“她经济”洞察报告》数据显示，截至2022年1月，女性用户线上消费能力较去年同期增长1.2%，变化主要体现在1000至1999元、2000至2999元、3000元以上三个消费档位。同时，女性消费者购买中高端产品的意愿也有所提升，与2021年相比，高端消费数据增长了2.6%。
女足作为规模最大的职业女子赛事之一，在引领女性消费、推广女性客户产品方面具有较高的潜在商业价值。如果女足赛事能够保持常态化的曝光率，那么这项赛事将有望吸引更多女性观众，逐步引领和带动女性体育消费，从而形成行业的正向循环。
看此时Joma与中国足协的合作，似乎更能理解两者之间的相互需要。女足需要Joma带来的曝光度，Joma则需要女足的影响力。一个不太恰当的比喻是：他们很像中世纪晚期新兴资本家与没落贵族的结合，希望他们能够相得益彰、相互赋能。
